“在地文化”牵引下，青岛国际啤酒节崂山会场的悄然蜕变
鲁网8月13日讯（记者 刘亮亮）8月11日，第34届青岛国际啤酒节落下帷幕，位于世纪广场啤酒城的崂山会场以一场“山海印象”表演完美收官。
崂山世纪广场啤酒城航拍
在这场为期24天的盛大节庆中，欢乐、动感、时尚、激情一如既往的延续，然而让很多人忽视的是，繁华背后，这个节庆正在独有的在地性文化牵引下，悄然进行一场蜕变。
“在地文化”，也称为“地域文化”，是指特定地区独有的、源远流长的文化传统，是地方的精神文化符号。青岛国际啤酒节创办至今走过34载，不仅深深融入了青岛夷风齐韵的独特山海文化，也在跨文化交流传播中汲取了全球多元文化精髓，成为国内现代城市节庆的品牌典范。
崂山区既拥有历史悠久的文化名山，也承载着丰富多元的地域文化。青岛国际啤酒节在崂山区举办30年以来，崂山地域文化已经成为这个节庆发展过程中必不可少的一部分。
随着文化和旅游的深度融合，青岛国际啤酒节崂山会场也在传承与创新中不断丰富文化展示载体和活动。从统一供餐、集中品饮，到亲子潮玩、非遗文创，再到商务空间、文化演艺，这既是大众消费行为转变下的必然发生，更深层次是城市文化空间内涵的外延。
多国籍舞蹈《源起山海》
社会结构快速变迁 “悦己型”消费意识觉醒
从1992年青岛启动东部开发战略至今30余年，不仅是青岛经济社会跨越式发展的重要周期，更是这座沿海城市中心空间的实质性重构。
行政中心与产业的转移，带动了大规模的城市人口迁移；30余年的高速发展，也为以崂山城区、市南东部为主的青岛东部沉淀了大量的新消费人群。所谓“新消费人群”，是指具有一定消费能力且更具理性消费意识的群体。
从消费社会学的视角来看，新消费人群的消费行为是从“悦人”到“悦己”的转变，他们更加追求自我内心的愉悦和满足，更加注重主观幸福感，而不在乎外在的评价或判断。一定程度上，他们的消费行为引领了大众消费趋势。
可以说，青岛东部新消费人群的崛起，对周边的消费场景、消费文化带来了深远的影响，青岛国际啤酒节崂山会场是最具代表性的节庆消费场景之一。身处青岛东部核心腹地，如何将这“泼天流量”转化为消费行为，一直是崂山会场不断创新突破的动力所在。
为了营造更加优质的参节环境，崂山会场确定了“时尚、现代、精致、差异”的办节总基调。2016年，崂山会场打造了系列以露天、精致、品质为特征的啤酒花园，为社会大众在啤酒节上的体验提供了多重选择；2017、2018年，青岛地铁2号线、11号线的陆续开通，为崂山会场提供了“地铁直达”的加持；在这一波红利带动下，崂山会场抢抓机遇，于2019年全面取消啤酒城门票，向所有人敞开大门。也是在这一年，象征着狂欢的啤酒大篷“消失”了，取而代之的是各具特色、动静结合的啤酒花园，更有专门针对商务人士的商务包间、商务套餐等，啤酒节的社会功能愈加完善。
经过近10年的转型探索，如今这个全民节庆的文化底气和精神力量愈发厚重，以年轻人、商务人士等为主力的消费人群培育也趋于成熟，一个现代化城市节庆的转型蜕变已然成势。
城市文化的强势输出，一杯啤酒带来的“松弛感”
在青岛，夏天的“松弛感”一定是从一杯啤酒开始。
工作日89元全品类啤酒畅饮、周末99元4种鲜啤畅饮……今年崂山会场青啤1903花园推出的各类团购套餐，因性价比超高，让场地几乎夜夜爆满。
即便不团购，集中品饮区的鲜啤不到40元也可以买一升。同时，今年啤酒节实行统一供餐制，食品安全得到了极大保障，人均不到100元即吃饱吃好。
游客举杯畅饮
“以前总觉得啤酒节是外地游客去的地方，即便开在我们公司门口，也没什么去的欲望。但这两年感觉啤酒节变化很大，物价很平民而且各种活动比较有创意，每年我都会带家人去逛逛，体验感挺好的。”在农商财富大厦工作的李女士说。
实际上，对于新消费人群来说，“悦己型消费”不仅体现在物质消费层面，对精神层面的消费需求也越来越旺盛。尤其是在近几年“非遗热”“博物馆热”的带动下，文化消费在家庭消费中占据的比重越来越高。
崂山区有着源远流长的传统文化脉络，独具特色的山海风光与现代时尚的城市格局推动了城市文化的流变发展以及多元文化的交融碰撞，而雄厚的经济基础与明确的战略定位则成为这种城市文化强势输出的底气所在。
青岛市博物馆、青岛大剧院、青岛国际会展中心……这些城市的顶级文化资源载体与崂山会场唇齿相依，仿佛无形中在进行一场文化对话。啤酒城内，非遗文化展演、文创商店、特色文化活动、高端文艺演出等一系列代表崂山地域性文化的场景轮番上演，成为节庆经济增长的新动力。
不仅如此，崂山区20家非国有博物馆中，有近一半的博物馆都坐落在世纪广场啤酒城周边6公里辐射圈内，其中不乏青岛市规模最大的非国有博物馆——金石博物馆、国内唯一以杯子为主题的青岛个杯堂杯子博物馆、提供沉浸式体验的海尔世界家电博物馆等。这些小众精致的网红博物馆既是崂山在地性文化的具体载体，也是啤酒节在崂山丰盈成长的外延支撑。
一个节庆品牌的持久成长，必然离不开文化内核的强大。追溯青岛国际啤酒节的成长史，实际也是一部崂山区经济文化社会的发展史。今年恰逢崂山区建区30周年，在30年的风雨同行中，青岛国际啤酒节已然成为崂山区融在血液中的文化烙印。
全域联动下的“节庆经济”释放新活力
在崂山风景区门票上加购9.9元，不仅能享受专车从崂山送到世纪广场啤酒城的待遇，下车还能在啤酒城兑券领1升青岛啤酒。如果不想兑换啤酒，还可以选择兑换文创产品。
同样，凡在啤酒节当日消费满额100元的游客，均可凭借消费凭证，享受南线线路产品最高达90元的优惠。
今年，世纪广场啤酒城与崂山风景区首次实现联动，拉动啤酒城周边酒店商超、重点餐饮企业和崂山区主要景区景点累计实现营收3.5亿元，文旅消费活力充分释放。
近年来，啤酒节崂山会场一直倡导“全域联动”，除了与周边的商超、写字楼紧密互动，还结合演唱会、音乐节、赛事评比等各类文体活动，持续放大节庆效应。如，今年啤酒节期间在市民文化中心举办的“山海印象”国际吉他节、在青岛国际会展中心举办的青岛AS动漫游戏嘉年华15th、在青岛大剧院上演的中文原创音乐剧《人间失格》等等，都吸引了各个年龄段的人群打卡互动，呈现出都市多元消费体验场景，进一步激活了周边消费潜力。
全民欢聚打卡地、城市文化展示馆、年轻群体潮玩区、商务洽谈会客厅、崂山夜经济核心区，这将是未来一段时间内青岛国际啤酒节崂山会场最重要的社会功能，也是这个在崂山举办了30届的国际化城市节庆开启下一个辉煌30年的原动力。