“网红”农产品如何更好“圈粉”
□ 本报记者 代玲玲 吴宝书
刘 畅 郑颖雪
“互联网+农业”的发展,让乡村与农民进入信息化时代。
作为农业大省,农业正与互联网发生着神奇的“化学反应”:从对农业的深度改造,到颠覆农业的传统营销模式,再到一批“网红”农产品的出现,互联网农业正为乡村振兴注入新动能。
农产品惊艳“触网”
素有“北方春果第一枝”美誉的烟台大樱桃,忌风忌冻,不易储存。然而,百余年来只有本地人可以尝鲜的烟台大樱桃,如今销售覆盖全国200多个城市。这一历史性变化,缘于烟台大樱桃的“触网营销”。与大多数农产品一样,樱桃也有所谓大年小年。烟台樱桃一年一熟,以往,果农对市场信息了解较少,加上产业结构单一,市场价格波动大。
樱桃“触网营销”,开始改变这一局面。“6·18”刚结束不久,淘宝电商“王小二果园”的副总经理聂子邗的工作变得更加忙碌。“今年销售突破100万单,现在正在忙着发货。忙,真的忙。”他告诉记者。
“王小二果园”的樱桃,来自烟台。烟台大樱桃栽培区的种植面积达32万亩、产量15.4万吨,占全国的36%,该市也成为国内栽培大樱桃最早、年产量最高、质量最优、商品率最大的地区。樱桃,不仅成为这个沿海城市第二大水果产业,也成了一张城市名片。
与烟台大樱桃类似,菏泽陈集山药的“触网”也是近年的事。淘宝特色中国菏泽馆举行开馆促销,许多菏泽商品上网销售,陈集山药是其中不起眼的一个小品类,但当天的销售情况让人大吃一惊:订单12283件、销售额61.3万元,成为最受欢迎的“爆品”。
陈集镇天中山药专业合作社紧急发动100多人,彻夜装箱发货。这让从未接触过电商的天中合作社认识到了电商的威力。目前,天中合作社已经有了从美工、客服到仓储的28人专业电商团队,并在天猫、淘宝和京东三个平台开设了旗舰店,电商销售量已经占到总销量的三成。
“品质+特色”是最强助力
在打造“网红”农产品过程中,品质和特色是最强助力。好品质是品牌成功的首要因素。如果没有质量过硬的产品,营销手段再好也不会被广大消费者认同。
6月24日,在烟台程果农业发展有限公司的冷库里,十几名工人正忙着对大樱桃进行分拣。她们熟练地按照樱桃的大小、色泽等将樱桃分拣到不同的果箱里。“前一段快收获时,樱桃遭遇了雷雨冰雹天气,次果比较多一点。但不管怎么样,我们都对产品质量负责,保证果子的大小、形状与品质。”聂子邗介绍。
烟台大樱桃不同于苹果、橙子等水果,十分“娇贵”,运输过程中极易相互碰撞,出现裂口、挤烂等现象。“王小二果园”刚开始网销烟台大樱桃时,采用的是和其他水果一样的纸箱包装。“那时接到不少顾客投诉,说收到的樱桃被摔烂了。”聂子邗说,为此,公司组织人员全力攻关,经过多次实验,最终定下了里层泡沫箱、中间保温袋、外面硬纸箱的包装模式。“我们实验过,从三层楼往下扔,里面的樱桃确保无一点碰撞伤。”公司还与顺丰签订协议,全程冷链,一般24小时内即可准时到达。
在保证品质的基础上,还需做好同类产品的差异化,这样才能在同类产品竞争中获得优势。天中山药专业合作社经理赵伟的办公桌上,有一些新开发的山药产品,其中蜂蜜山药很受市场欢迎。“刚推向市场一个多月,就有70多吨的产量,供不应求,利润比直接卖山药翻了一番。”
为提高陈集山药的产品附加值,菏泽市定陶区从两个方面做了大量工作:一是成立十多个专业合作社,引导农民按照优质、营养、安全的绿色食品标准进行种植；二是加大科技投入,搞山药的深加工,延长产业链条。
经过深加工的山药,不但大大延长了产品销售周期,而且价值也提高了很多倍。比如,山药片的价格比鲜山药提高了两倍,而山药粉的售价则高出五六倍,从加工后留下的山药皮中提取山药多糖,价值则提高了十多倍。
标准化之痛亟待解决
烟台大樱桃、陈集山药、肥城蜜桃等一批“网红”农产品的成功,引起了政府的关注。
山东是农业大省,全国重要的农产品生产、加工、供应基地,农产品加工业产值约占全国的1/6,出口额约占全国的1/4。金乡大蒜、章丘大葱、青州花卉等地方土特产,在国内外都享有盛誉。另外,山东还拥有许多具备浓郁乡土文化的工业品和手工艺品,如菏泽曹县演出服、滨州博兴草柳编等,这些都为山东电商发展提供了坚实的产品基础。
省商务厅副厅长任海涛介绍,从去年起,我省启动了“互联网+品牌”创建,在全省筛选了60家企业进行重点培育,在天猫、京东、苏宁等平台上设立“鲁产名品馆”,进行集中展示和推介,并争取省财政3000万元资金支持,有效提升了企业品牌和电商品牌知名度。
然而,电商是一把双刃剑,在迅速扩大山东特色农产品知名度、提高销量的同时,也存在一些隐忧。这其中,生鲜食品的标准缺失是目前生鲜电商发展的最大瓶颈。
“消费者拿到樱桃也只能凭肉眼判断大小,一些商家就以次充好,拿些小果混进去,但口感吃起来可能会相差很多。”烟台春早果蔬专业合作社总经理邹仁涛说,为了保证品质,保护品牌,合作社对樱桃的大小、硬度、糖度都会作出严格的检测和登记,这样就使得大樱桃成本高很多。
农产品的标准化和工业产品有很大的区别,特别是口味等见仁见智,难以衡量,但它又的确是必要的。如今,电商正通过深度参与产品筛选、生产、经营销售以及品牌推广等产业链的全过程,引领传统农业转型升级,走标准化之路。
潍坊中农电子商务有限公司总经理王森见证了父辈们一辈子种田的不易,打算用电商帮助他们。他对自己的公司提出要求:不仅做农产品销售,更要推动农民的标准化、规模化种植。“我们通过考察土壤、水源等条件,选择条件最好的萝卜种植区,与当地农户或者种植基地签约,要求他们严格按公司的统一标准种植,保证萝卜的品质和安全。”王森力求把“从田头到舌尖”的每一个环节量化。
当“互联网＋农业”在齐鲁大地扎根的时候,精细农业、规模种植、品牌效应和巨大市场也在让山乡发生变化。
作为潍县萝卜主产区,从打造万亩潍县萝卜产业园开始,潍坊市寒亭区就制定了《潍县萝卜标准化种植规程》,指导全区种植户选用良种、绿色防控、增施豆粕及有机肥等。寒亭区涌现出郭牌、开轩等20余个潍县萝卜知名品牌,远销韩国等国家,带动全区潍县萝卜种植面积发展到3.8万亩,产值13.6亿元。“潍县萝卜”成功获得国家地理标志证明商标。