盘活“非遗”财富，助力乡村振兴
非物质文化遗产与传统工艺自古依托口口相传与代际传承，传承人收徒后通过口授、面授传承“衣钵”，社会公众基本无缘接触其间诀窍。随着先进技术迅猛发展，除少量易于商业化转型的“非遗”跟上了现代节奏外，多数传承人苦于工艺吸引力难以延续而陷入无人继承、无人问津的窘境。
非物质文化遗产与传统工艺经历了各族人民世代相传，反映了先民的生活智慧、精神追求、审美水平等，是中华优秀传统文化的具体物质体现。“山东手造”借助生产、流通、销售等手段，在保护传承的前提下，将“非遗”与传统工艺转化为现代理念的文创产品，以物化形式表达“非遗”魅力，唤醒消费者文化自觉，再以文化消费反哺生产繁荣，促进文化传播与经济互利，使“非遗”以现代表达与生产模式“活在当下”。这是一种生产性保护机制，是活态传承的重要途径。
相关数据显示，山东省具有丰富的非物质文化遗产与传统工艺资源，拥有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”项目8个，国家级名录186项，省级名录1073项，市级名录4121项，县级名录12758项，总量居全国前列。其中，不少非物质文化遗产与传统工艺扎根于乡村，比如临沭县许多柳编企业就在村镇。近年来，虽依托网络电商、直播带货等途径，乡村“非遗”和传统工艺打开了一些销路，但仍存在因缺乏经营意识、创意转化而经营不善，导致传承人改行、“非遗”断代等现象。“山东手造”以品牌共用的方式为入选产品提供保证，以成熟企业带动其他企业共同发展、优化升级，能够创造更多就业岗位，增加农民收入，吸引人才回乡，促进乡村振兴，以新兴产业链促一二三产融合发展。
用文化实力塑造山东形象
文化创意产业是依托文化要素与人文资源进行创意化、科技化、商业化运作的产业集合。与传统产业相比，具备创意程度高、附加值高、产业集聚度高等属性，既能满足人民群众日益增长的精神文化需求，又能推动传统产业转型、提升资源利用效率、培育新业态新动能。
“山东手造”销售的是文化产品。目前，山东省共有各类传统工艺类企业和经营业户119万家，直接从业人员350余万人。作为文化产业门类，显著特点是前期投入的资本、智力成本高，后期批量销售后边际成本急剧下降、收入弹性显著提升。随着我国居民生活水平逐渐提高，对于文化产品的消费需求随之增长，山东具备数字科技能力、完备三次产业结构，在此大背景下推进文化产业正当其时。
与此同时，“山东手造”的推广也将进一步塑造山东形象。潍坊风筝、临沭柳编、临沂煎饼、淄博刻瓷、杨家埠木版年画等“山东手造”以“非遗”和传统工艺为表现形式，凝聚着独具山东地域特色的历史底蕴、文化特色、生活美学、人文追求，构成山东形象的传播媒介，辅之以多渠道的介绍宣传与深度体验，纳入“好品山东”“好客山东”“美德山东”“好人山东”品牌体系融合传播，能够讲述山东故事，塑造山东重情重义、人文荟萃、开放包容的良好形象，通过文化软实力的提升增强山东的综合实力。
协同发力擦亮“山东手造”招牌
传统与创新兼备，打造手作精品。“非遗”产品的火爆反映了现代性、文化性、审美性、实用性成为文创产品的消费需求与市场导向。“山东手造”要做到传统与创新兼容并包，“以古人之规矩，开自己之生面”，即以文化传承为根本点、以市场导向为依托点、以地域特色为落脚点。传承人与企业对“非遗”、传统工艺以及优秀传统文化的认知深度直接决定产品文化传承。对于仍能适应现代消费需要的产品，应尽量保留原有的文化、审美、实用价值与表现形式；对于濒临淘汰的“非遗”，不仅要提取传统文化内核，还要结合市场导向，融入新材料、新工艺、新创意，进行创意诠释、跨界融合、解构重组、颠覆再造，创造价值拓展与补益空间，力求形成符合现代生活日常与大众审美习惯的产品。设计开发过程中还要注意形成产品特色与差异化风格，突出地方性是避免同质化、庸俗化的有效方式。
建立全媒体矩阵，讲好手造故事。文创产品打动消费者除依靠外在的审美与功能的实用性外，最关键的就是以情感满足与价值认同打动人、吸引人、感染人。因而在物的展示之外，还要借助媒介讲好产品故事，激发消费者的价值共鸣。当前，全程、全息、全员、全效成为媒介传播特点，应探索建立全媒体传播矩阵，融合大众媒体、短视频平台、实际场景、数字场景讲好手造故事。大众媒体及其融媒体以深度报道、策划报道、研究阐释、综艺叙事等进行舆论引导、氛围营造，深化事件认知与文化认同。在短视频平台，传承人或企业以短视频或直播的方式塑造三种传播机制：在现代生活场景中原汁原味还原“非遗”与传统工艺；发表对“非遗”与工艺的解读与情怀；以剧本呈现“非遗”特色与娱乐故事，以交互式的“在场”传播复现文化场景、唤醒文化认知、激发情感认同。形成传承人进课堂、进社区、进博物馆的常态机制，现场演示、现场体验手作制造，使公众在沉浸式体验中增强获得感、认同感。还可利用3D、VR等技术打造线上场馆，以数字场景搭建身临其境的跨时空故事空间。
坚持品牌引领，拓宽营销渠道。品牌的意义在于提高产品的识别度与消费者的忠诚度，使产品与消费者建立长期联系。共用一个品牌能够实现企业效率最大化和风险费用最小化，对于“非遗”与传统工艺小企业、小作坊具有保护、扶持、共担风险的积极意义。但品牌的持久发展仍要以价值共创为根本驱动。要保证产品质量，做好质量控制与售后服务，并确保优质优价、质价相符；扩展营销渠道，线下在社区、景区、服务区、网红街区等设立品牌专卖店，以伴手礼、纪念品等方式统一营销，线上由传承人或企业参加平台市集、竞赛或开展电商销售与直播带货，促进互动营销、二次消费；要善于利用平台，参加文旅博览会、国际旅游交易会等交易展示平台，促进交流学习与对外传播，提升品牌影响力；以体验换口碑，在非遗传承体验中心、文旅景区等举办体验活动，提升产品价值感知度，传播“非遗”代表的生活方式与价值观念。
政府扶持引导，培育产业发展。做统筹协调者。建立政府主导的传承人、企业、社会组织协同参与机制，做好顶层设计，统筹调节规划。做发展环境营造者。制定相关法律法规，保护知识产权，惩戒违法违规经营；强化教育培训促传承人和从业者成才，引进专业人才形成产学研兼备的智库。做产业发展推动者。加强产业发展基础研究，为企业提供智库支持；推进互联网、云计算、大数据等数字技术与商业模式，促进文创产业链数字化整合；推动文创+制造、旅游、文娱影视等产业延伸、产业融合，打造新业态；以文化赛事、产业聚集区展示、传媒出版、展会等推动国际交流与文化外交。
（作者系山东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）